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　　21世纪经济报谈记者陶力上海报谈

　　不断提价之后，快消外资巨头在销售额上迎来小幅增长，但这并不及以成为科罚问题的技艺。

　　近日，宝洁（P&G）公司发布2024财年第三季度(2024年1月1日-2024年3月31日)财报。财报自大，公司Q3净销售额为202亿好意思元，同比增长1%。剔除收购、钞票剥离和外汇影响的有机销售额增幅为3%，略低于分析师的预期3.7%。

　　在加价政策的助推下，宝洁净销售额有所增长，北好意思市场营收占比过半。不外，在大中华区，宝洁该季度有机销售额同比下滑10%，其中高端护肤品牌SK-II销售额下降30%。

　　通顺两个季度高比例下落，令SK-II堕入危急。宝洁本年1月公布的Q2财报指出，因为市场疲软、SK-II等日本品牌处于不利位置等问题，其在大中华区有机销售额下滑15%，SK-II在华销量下滑34%。SK-II奈何支吾？该公司有关矜重东谈主并未回应21世纪经济报谈记者的采访谒询。

　　与宝洁不异碰到难题的还有另一巨头都集利华。财报自大，2023年，公司全年营收总和同比下降0.8%至596.04亿欧元，基础销售额(USG)增长7%。

　　微增的销售额，也靠产物加价终了。尼尔森IQ数据自大，2023年好意思妆市场增量由超高端和经济品牌的销售增长初始，而中间价位段的市场份额则受到挤压。好意思妆产物均价700元以上的品牌组在2023年国内销售增长幅度为8.3%；产物均价350-700元的品牌组下落12.2%。

　　后疫情期间，耗尽者的耗尽才气呈现出昭彰的南北极分化，消远程强的耗尽东谈主群持续追求高阶产物，审慎型耗尽者则进行耗尽左迁。中产东谈主群中，购买高端产物的一部分耗尽者将预算转向经济型品牌，因此经济品牌则更多接了上一级降档的购买力。

　　在新的趋势下，老牌巨头们能否穿越周期？

　　好意思容业务净利润下落

　　从财报里分析宝洁各个业务板块的涨跌，也不尽探求。除婴儿、女性和家庭照管外，好意思容、理容、健康照管等部门净销售额呈增长，但好意思容和理容业务存在增收不增利。

　　这个板块旗下包含了SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等知名品牌。

　　2024财年Q3，板块净销售额为35.50亿好意思元(约合东谈主民币257.03亿元)，较上一财年同期增长2%；净收益下落3%至5.87亿好意思元(约合东谈主民币42.50亿元)。该部门中皮肤和个东谈主照管业务的有机销售额下降，主因是SK-II的销售额下降，部分被个东谈主照管革命带来的销量增长所对消。

　　此外，理容部门净销售额加多3%至15.39亿好意思元(约合东谈主民币111.43亿元)；净收益为3.03亿好意思元(约合东谈主民币21.94亿元)，较上一财年同期下落2%。值得细心的是，销售额的加多，不异收货于其在拉丁好意思洲和欧洲的提价政策。

　　当净收益通顺三个季度下降，宝洁会选拔何种政策？在财报电话会议中，宝洁高层称当务之急是要在中国复原业务增长，任重道远加速SK-II在中国的增长，“咱们只需挺过在中国的这段时期。不异，我觉得咱们的标的是正确的，但这需要时分。”

　　即便事迹低迷，SK-II的价钱仍在抓续高潮。其爆款王牌产物“至人水”涨幅约为3%~4%。联系词，耗尽者似乎并不买单。有多名SK-II用户响应，SK-II在上海常常撤柜，其中不乏位于上海市中心中枢商圈的市集。

　　对此，SK-II有关东谈主士此前回应21世纪经济报谈记者采访时称，“近三年来，SK-II的柜台散失情况结识，不断进步线上线下耗尽者干事体验。SK-II会依期更新门店与专柜的布局，为耗尽者提供更高档、更超卓的护肤零卖体验。”

　　仅仅，市场表层见叠出的竞品和新品，留给SK-II的空间大略并未几。

　　2024年第一季度，一批国际好意思妆品牌加速入华。天猫国际数据自大，品牌入驻数目比昨年同期增长55%。其中，欧洲和韩国成为一季度国际好意思妆品牌数目增长最快的两个区域，欧洲好意思妆品牌数目比昨年同期增长150%，韩国比昨年增长56%。

　　“因素护肤、功效为王仍然是本年好意思妆行业的要点趋势，一些在国外发展熟识关联词在中国体量较小，有国外拓展空间的品牌会加速引进。”天猫好意思妆又名运营东谈主士显现，线上会至极敬重具备当地特质，有至极上风的品类。

　　分析东谈主士觉得，传统外资高端护肤品牌都濒临着比拟大的挑战，产物的革命速率较慢，对年青群体的眩惑力也不及。此外，外资品牌的光环缓缓淡去，高端品牌的溢价才气已不如从前。加大革命力度，从头赢回耗尽者信任濒临施行。

　　调换布局

　　SK-II事迹难以止跌的同期，宝洁在好意思妆界限也濒临挑战。2022年3月，宝洁晓示重回高端好意思妆市场，并在好意思容部门下设摊派的专科好意思容部门，通过收购和精良化运营来拓展高端线的品牌矩阵。

　　其收购的高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、自然护肤品牌Farmacy和结义护肤品牌First Aid Beauty等中高端好意思妆品牌纳入专科好意思容部门。这些品牌大部分通过天猫国际进入了国内市场，但字据运营情况不同，宝洁也进行了调换。

　　2022年12月，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭了天猫官方旗舰店；昨年4月份，宝洁关停进入中国仅2年的高端好意思容仪品牌OPTE。9月份，First Aid Beauty晓示关闭天猫官方旗舰店，抖音平台旗舰店商品也被清空。近日，汉高晓示已与宝洁集团签署公约，将收购沙宣品牌及大中华区有关头发照管业务。

　　剥离一些非主营品牌，突显了宝洁集团深耕高端的决心。宝洁CFO安德烈·舒尔滕（Andre Schulten）指出，“咱们看到大中华区的举座销售趋势逐月有所改善，但瞻望还需要一两个季度才能复原增长。”

　　他对外在示，宝洁快要年的告白开销提高了14%，加多了至少3.6亿好意思元。“耗尽者对宝洁产物的需求仍然荒谬矫健，这是本季度和前几个季度的矫健营销投资的着力，团队在本季度赢得矫健的毛利率增长，将使咱们能够在本年剩余时分和来岁保抓充分的营销投资，这亦然宝洁将来的讨论。”

　　提高营销干预的政策能否收效，仍是有待不雅察。宝洁在中国濒临的产物、渠谈、形象“焕新”窘境，也并非孤例。

　　尼尔森IQ中国零卖知悉与分析矜重东谈主李文和示意，疫情后，中国耗尽者的价值不雅出现了权臣变化，其对快消品市场的产物与价钱的期许也发生了根人性转机，耗尽趋向于感性及健康，快消零卖市场进入“性价比期间”，跟着举座市场增长放缓，耗尽左迁和跨品类耗尽将持续成为耗尽者的主要省钱政策，这对快消品公司的盈利才气形成挑战，快消企业需要学会在新增需求下降的情况下霸占竞品份额，并从耗尽者的新眷注中寻找增长点。

　　陪同好意思妆渠谈变革，经济型品牌领先复原正增长，超高端市场抗压才气明显优于高端和终局品牌。SK-II能否持危扶颠j9九游会，正施行着宝洁治理层。